什么是SEO – 搜索引擎优化？

SEO 代表“搜索引擎优化”。简而言之，SEO 是指改进网站的过程，以提高其在 Google、Microsoft Bing 和其他搜索引擎中的可见性，无论人们搜索什么：

• 您销售的产品。

• 您提供的服务。

• 有关您具有深厚专业知识和/或经验的主题的信息。

您的网页在搜索结果中的曝光度越高，被找到和点击的可能性就越大。最终，搜索引擎优化的目标是帮助吸引网站访问者，让他们成为客户或不断回访的受众。

SEO 与 SEM 和 PPC 有何不同？

SEM 和 PPC 是另外两个常用术语，您会在 Search Engine Land 上经常看到它们，也会在更大的搜索营销社区中听到它们。

继续阅读以了解有关这两个术语的更多信息以及它们与 SEO 的关系。

SEO 与 SEM

SEM 代表搜索引擎营销，或者更为常见的名称是搜索营销。

搜索营销是一种数字营销。它是 SEO 和 PPC 活动的总称，旨在通过自然搜索和付费搜索来吸引流量。

简而言之，搜索营销是通过付费和免费的努力从搜索引擎获取流量和知名度的过程。

那么 SEO 和 SEM 有何不同？从技术上讲，它们并没有什么不同——SEO 只是 SEM 的一半：

• SEO = 从搜索引擎获取自然流量。

• SEM = 从搜索引擎获取有机流量和付费流量。

现在，事情开始变得有点令人困惑了。

如今，许多人将 SEM 与 PPC交替使用。

这种想法似乎削弱了 SEO。然而，SEO 就是营销，就像 PPC 就是营销一样。

这是思考 SEO 和 SEM 的好方式：

想象一下 SEM 是一枚硬币。SEO 是这枚硬币的一面。PPC 是硬币的另一面。

SEO 与 PPC

PPC代表按点击付费——一种数字营销方式，每当广告商的某个广告被点击时，广告商就需要支付费用。

基本上，广告商会针对他们希望其广告出现在搜索引擎结果中的特定关键字或短语进行竞价。当用户搜索其中一个关键字或短语时，广告商的广告就会出现在搜索结果的顶部。

所以，如果我们将搜索营销视为一枚硬币，那么 SEO 和 PPC 就是同一枚硬币的两面——SEO 是免费的一面，PPC 是付费的一面。

另一个关键点：切勿将其视为“SEO 与 PPC”（即，哪个更好），因为它们是互补的渠道。这不是非此即彼的问题 – 始终选择两者（只要您的预算允许）。

正如我们之前提到的，SEM 和 PPC 这两个术语在行业内可以互换使用。然而，在 Search Engine Land 上情况并非如此。

每当我们提到“SEM”时，都是因为我们指的是 SEO（自然搜索）和 PPC（付费搜索）。

为什么 SEO 很重要？

SEO 是一个重要的营销渠道。首先，最重要的是：自然搜索占所有网站流量的 53%。

这就是为什么预计到 2028 年全球 SEO 行业规模将达到惊人的 1221.1 亿美元的一个重要原因。SEO 能为各种规模的品牌、企业和组织带来真正的业务成果。

每当人们想要去某个地方、做某事、寻找信息、研究或购买产品/服务时，他们的旅程通常从搜索开始。

但如今，搜索非常分散。用户可能会在传统的网络搜索引擎（例如Google，Microsoft Bing），社交平台（例如YouTube，TikTok）或零售商网站（例如亚马逊）上进行搜索。

事实上，61% 的美国在线购物者从亚马逊开始搜索产品，而从谷歌等搜索引擎开始搜索产品的比例仅为 49%。同一项研究还指出：

• 32% 从 Walmart.com 开始。

• 20% 从 YouTube 开始。

• 19% 从 Facebook 开始。

• 15% 从 Instagram 开始。

• 11% 从 TikTok 开始。

每年都会进行数万亿次搜索。搜索通常是网站流量的主要来源，因此在任何平台上，只要人们可以搜索您的品牌或业务，就必须“搜索引擎友好”。

这一切意味着，提高你的知名度，并在搜索结果中排名高于你的竞争对手，可以对你的底线产生积极的影响，

SEO 也非常重要，因为搜索引擎结果页面 (或 SERP) 竞争非常激烈 - 充满了搜索功能 (和 PPC 广告)。SERP 功能包括：

• 知识面板。

• 精选片段。

• 地图。

• 图片。

• 视频。

• 头条新闻（新闻）。

• 人们还问。

• 旋转木马。

SEO 对品牌和企业至关重要的另一个原因是：与其他营销渠道不同，良好的 SEO 工作是可持续的。付费活动结束后，流量也会随之消失。社交媒体流量充其量是不可靠的——而且只是以前的一小部分。

SEO 是整体营销的基础，您的公司所做的一切都很重要。一旦您了解了用户的需求，您就可以将这些知识运用到您的各个方面：

• 活动（付费和有机）。

• 网站内容。

• 社交媒体属性。

SEO 是推动您实现关键业务目标（例如转化、访问、销售）所需流量的渠道。它还可以建立信任 - 排名靠前的网站通常被视为权威或值得信赖，而这正是 Google 希望通过更好的排名来奖励的关键要素。

SEO 的类型

SEO有三种类型：

• 技术 SEO：优化网站的技术方面。

• 现场 SEO： 为用户和搜索引擎优化网站内容。

• 站外SEO： 创建品牌资产（例如，人物，标志，价值观，愿景，口号，标语，颜色）并做一些最终会提高品牌知名度和认知度（即展示和增加其专业性，权威性和可信度）和需求生成的事情。

您可以 100% 控制内容和技术优化。站外优化并不总是如此（您无法控制来自其他网站的链接，或者您依赖的平台最终关闭或发生重大更改），但这些活动仍然是 SEO 成功三位一体的关键部分。

想象一下 SEO 是一支运动队。要想赢得胜利，你需要强大的进攻和防守 - 而且你需要粉丝（也就是观众）。将技术优化视为防守，将内容优化视为进攻，将站外优化视为吸引、吸引和留住忠实粉丝群的方法。

技术优化

优化网站的技术元素对于 SEO 成功至关重要且至关重要。

一切都从架构开始——创建一个可以被搜索引擎抓取和索引的网站。正如谷歌趋势分析师 Gary Illyes 曾在Reddit AMA中所说的那样：“让那个该死的网站可以被抓取。”

您希望搜索引擎能够轻松发现和访问您网页上的所有内容（即文本、图片、视频）。这里重要的技术元素包括：URL 结构、导航、内部链接等。

体验也是技术优化的一个关键要素。搜索引擎强调页面加载速度快、用户体验好的重要性。核心网页指标、移动友好性和可用性、HTTPS 以及避免干扰性插页等元素在技术 SEO 中都很重要。

技术优化的另一个领域是结构化数据（又称架构）。将此代码添加到您的网站可以帮助搜索引擎更好地理解您的内容并增强您在搜索结果中的显示效果。

此外，网络托管服务、CMS（内容管理系统）和网站安全都在 SEO 中发挥着作用。

内容优化

在 SEO 中，您的内容需要针对两个主要受众进行优化：人和搜索引擎。这意味着您要优化受众将看到的内容（页面上的实际内容）以及搜索引擎将看到的内容（代码）。

我们的目标始终是发布有用、高质量的内容。您可以通过了解受众的需求、数据和 Google 提供的指导来实现这一目标。

在为人们优化内容时，你应该确保：

• 涵盖您具有经验或专业知识的相关主题。

• 包括人们用来查找内容的关键词。

• 是独特或原创的。

• 写得很好，没有语法和拼写错误。

• 是新的，包含准确的信息。

• 包括多媒体（例如图像、视频）。

• 比您的 SERP 竞争对手更好。

• 可读性——结构合理，方便人们理解您所分享的信息（想想：副标题、段落长度、使用粗体/斜体、有序/无序列表、阅读水平等）。

对于搜索引擎来说，需要优化的一些关键内容元素是：

• 标题标签

• 元描述

• 标题标签（H1-H6）

• 图片替代文本

• 开放图谱和 Twitter Cards 元数据

站外优化

有几项活动从最严格的意义上来说可能不是“SEO”，但仍然可以与 SEO 成功相一致并间接有助于 SEO 成功。

链接建设（获取网站链接的过程）是与站外 SEO 最相关的活动。从相关、权威、可信的网站获取大量指向您网站的链接可以带来巨大好处（例如排名、流量）。链接质量胜过链接数量——大量优质链接才是目标。

那么你如何获得这些链接呢？有多种网站推广方法可以与 SEO 工作协同作用。这些包括：

• 品牌建设和品牌营销：旨在提高知名度和声誉的技术。

• PR：旨在获得编辑给出的链接的公共关系技巧。

• 内容营销：一些流行的形式包括制作视频、电子书、研究报告、播客（或成为其他播客的嘉宾）和客座帖子（或客座博客）。

• 社交媒体营销和优化：在任何和所有相关平台上声明您的品牌标识，充分优化并分享相关内容。

• 列表管理：在任何可能列出您的公司或网站信息并可供搜索者找到的平台上声明、验证和优化信息（例如，目录、评论网站、维基百科）。

• 评分和评论：获取评分和评论、监控评分和评论并做出回应。

一般来说，当谈到站外活动时，您谈论的是那些从纯技术角度而言不会直接影响您排名能力的活动。

但是，再说一遍，您的品牌所做的一切都很重要。您希望人们可以在任何地方搜索到您的品牌。因此，有些人试图将“搜索引擎优化”重新定义为“搜索体验优化”或“随处搜索优化”。

SEO 专业

搜索引擎优化也有几个子类别。每个专业领域都与“常规 SEO”有自己的不同之处，通常需要额外的策略并带来不同的挑战。

五种这样的SEO专业包括：

• 电子商务 SEO：其他 SEO 元素包括优化类别页面、产品页面、分面导航、内部链接结构、产品图像、产品评论、架构等。

• 企业 SEO：这是大规模的 SEO。通常，这意味着要处理一个拥有 100 多万个页面的网站（或多个网站/品牌）——或者可能取决于组织的规模（通常是那些每年收入数百万或数十亿美元的组织）。开展企业 SEO 通常还意味着开发团队尝试实施 SEO 更改的延迟，以及多个利益相关者的参与。

• 国际 SEO：这是针对国际企业的全球 SEO——为多区域或多语言网站进行 SEO——并针对百度或 Naver 等国际搜索引擎进行优化。

• 本地搜索引擎优化：此处的目标是通过管理和获取评论和商业列表等来优化网站在本地有机搜索引擎结果中的可见性。

• 新闻 SEO：对于新闻而言，速度至关重要 - 特别是确保您的内容尽快进入 Google 索引并出现在 Google Discover、Google 的热门故事和 Google 新闻等位置。需要了解付费墙、专题页面、新闻特定的结构化数据等的好做法。

SEO 如何发挥作用？

SEO 实际上是通过以下方式组合来发挥作用的：

• 人员：负责执行或确保战略、战术和运营 SEO 工作完成的个人或团队。

• 流程：为提高工作效率而采取的行动。

• 技术：所使用的平台和工具。

• 活动：最终产品或输出。

许多其他因素都会影响 SEO 的运作。下面将概述最重要的知识和流程要素。

六个关键领域的结合使得 SEO 发挥作用：

1.了解搜索引擎的工作原理

简单来说，如果您希望人们通过搜索找到您的业务（在任何平台上），您需要了解引擎工作背后的技术流程，然后确保您提供所有正确的“信号”来影响这种可见性。

当谈到像谷歌这样的传统网络搜索引擎时，搜索有四个独立的阶段：

• 爬行：搜索引擎使用爬虫程序通过跟踪链接和使用站点地图来发现网络上的页面。

• 渲染：搜索引擎使用 HTML、JavaScript 和 CSS 信息生成页面的外观。

• 索引：搜索引擎分析其发现的页面的内容和元数据并将其添加到数据库（但不能保证您网站上的每个页面都会被编入索引）。

• 排名：复杂的算法会查看各种信号来确定页面是否相关，以及是否具有足够高的质量以便在搜索者输入查询时显示。

但针对 Google 搜索的优化与针对 YouTube 或 Amazon 等其他平台的搜索优化不同。

以 Facebook 为例，参与度（点赞、评论、分享等）和人们与谁有联系等因素很重要。在 Twitter 上，新近度、互动或作者可信度等信号也很重要。

事情变得更加复杂的是：搜索引擎为了展示内容添加了机器学习元素——这使得很难说“这个”或“那个”导致了更好或更差的性能。

2. 研究

研究是 SEO 的关键部分。一些可以提高 SEO 性能的研究形式包括：

• 受众研究：了解您的目标受众或市场非常重要。他们是谁（即他们的人口统计和心理特征）？他们的痛点是什么？他们有哪些问题您可以回答？

• 关键词研究：此过程可帮助您识别并合并人们在您的网页中使用的相关且有价值的搜索词 - 并了解这些关键词的排名需求和竞争程度。

• 竞争对手研究：你的竞争对手在做什么？他们的优势和劣势是什么？他们发布什么类型的内容？

• 品牌/业务/客户研究：他们的目标是什么？SEO 如何帮助他们实现这些目标？

• 网站研究：各种 SEO 审核可以发现网站上阻碍自然搜索成功的机会和问题。需要考虑的一些审核：技术 SEO、内容、链接配置文件和 EEAT。

• SERP 分析：这将帮助您了解给定查询的搜索意图（例如，它是商业、交易、信息还是导航）并创建更有可能获得排名或可见性的内容。

3.规划

SEO 策略是您的长期行动计划。您需要设定目标，并制定实现目标的计划。

将您的 SEO 策略视为路线图。您所走的路径可能会随着时间的推移而改变和发展 - 但目标应该保持明确和不变。

您的 SEO 计划可能包括以下内容：

• 设定目标（例如 OKR、SMART）和期望（即时间表/里程碑）。

• 定义并调整有意义的 KPI 和指标。

• 决定如何创建和实施项目（内部、外部或混合）。

• 与内部和外部利益相关者协调和沟通。

• 选择和实施工具/技术。

• 雇用、培训和组建团队。

• 设定预算。

• 测量并报告结果。

• 记录策略和流程。

4. 创建和实施

一旦完成所有研究，就该将想法付诸行动了。这意味着：

• 创建新内容：建议您的内容团队需要创建什么内容。

• 建议或实施对现有页面的更改或增强：这可能包括更新和改进内容，添加内部链接，合并关键字/主题/实体，或确定进一步优化的其他方法。

• 删除旧的、过时的或低质量的内容：排名不高、无法带来转化流量或无法帮助您实现 SEO 目标的内容类型。

5. 监控和维护

您需要知道网站何时出现问题或崩溃。监控至关重要。

您需要了解流量是否下降到关键页面，页面是否变慢、无响应或脱离索引，整个网站是否离线，链接是否中断或任何其他潜在的灾难性问题。

6. 分析、评估和报告绩效

如果您不衡量 SEO，就无法改进它。要做出有关 SEO 的数据驱动决策，您需要使用：

• 网站分析：设置并使用工具（至少是免费工具，例如 Google Analytics、Google Search Console和 Bing Webmaster Tools）来收集性能数据。

• 工具和平台：有许多“一体化”平台（或套件）提供多种工具，但您也可以选择仅使用精选 SEO 工具来跟踪特定任务的效果。或者，如果您有资源，并且市场上没有任何工具可以完全满足您的需求，您可以制作自己的工具。

收集数据后，您需要报告进度。您可以使用软件或手动创建报告。

绩效报告应讲述一个故事，并按有意义的时间间隔进行，通常与之前的报告期（例如，逐年）进行比较。这取决于网站的类型（通常是每月、每季度或其他间隔）。

SEO 正在进行中

SEO 永无止境。搜索引擎、用户行为和您的竞争对手总是在变化。网站会随着时间而变化和移动（和中断）。内容会变得陈旧。您的流程应该得到改进并变得更加高效。

底线：总有一些东西你可以监控、测试或改进。或者，正如 Bruce Clay 所说：只有当 Google 停止改变事物并且你的所有竞争对手都消失时，SEO 才会完成。